Les avis en ligne : qu’est-ce que ça vaut ?

Qui parmi nous ne s’est jamais fié aux avis de consommateurs sur un site marchand avant de faire son choix ? Qui n’a jamais été influencé par un commentaire sur un produit ? Réaliser un achat suite à la lecture d’un message encensant un produit, ou au contraire, renoncer en voyant plusieurs messages incendiaires, est devenu courant. C’est devenu une action quasi-automatique et inévitable de l’acte d’achat. À tel point que nous réalisons désormais ce procédé de façon systématique, automatique, et sans même nous en rendre compte !

Mais peut-on faire confiance aux avis de consommateurs les yeux fermés ?

Les faux avis

Comme plus de 80% des Français, lorsque j’envisage de faire un achat en ligne, que ce soit un livre, un vêtement, ou une réservation d’hôtel, c’est devenu un réflexe, je lis les avis laissés par les autres acheteurs. Cela a parfois une grande influence sur ma décision d’achat. Cependant, je sais aussi que certains de ces avis ne sont pas forcément objectifs…

Il n’est pas facile de déceler le vrai du faux sur Internet. Un « hôtel extraordinaire à ne pas manquer » ou un restaurant italien « à éviter, 2 fois plus cher que chez ‘Luiggi’ et bien moins bon » sont autant de commentaires qui peuvent paraître suspects. Nous sommes de plus en plus nombreux à consulter les avis en ligne et de plus en plus nombreux à douter de leur crédibilité. À juste titre, parfois. Derrière tous ces avis, combien ont réellement été rédigés par des consommateurs ? Impossible à dire, selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui constate la montée en puissance des faux avis de consommateurs.

Qui rédige de faux avis et pourquoi ?

Quand on sait que plus des trois quarts des internautes tiennent compte des avis dans leur acte d’achat, on comprend mieux l’importance des retours d’internautes sur les produits, les services ou l’efficacité des entreprises. Les motivations liées à la rédaction d’avis bidons sont nombreuses :

• L’autopromotion : la marque se fait passer pour un internaute ravi des produits/services.
• Nuire à la concurrence : un concurrent se fait passer pour un internaute mécontent, afin d’inciter les autres à aller chez lui.
• Le chantage de la part d’un consommateur : la menace d’un avis négatif pour obtenir un rabais, par exemple.

Les faux avis concernent plus particulièrement les entreprises du secteur du e-commerce, de l’industrie hôtelière, de la restauration et du tourisme. Réaliser ces pratiques déloyales est simple comme bonjour. Il est possible de le faire soi-même bien sûr, ou d’acheter des packs d’avis fictifs auprès d’agences de gestion d’e-réputation, afin de se faire mousser ou d’arroser un concurrent de messages peu flatteurs !

S’il est impossible de savoir avec certitude qu’un site ne contient pas de faux avis, certains désavouent officiellement ces pratiques et mettent en place des conditions de publications sensées limiter les risques. Le site LaFourchette.com, par exemple, affirme que seuls les clients étant réellement allés dîner au restaurant peuvent déposer leur avis :

Une norme AFNOR en avril 2013 

L’Association Française de Normalisation est actuellement en train d’étudier la création d’une norme de bonne conduite des avis, pour établir de nouveaux critères de fiabilité.

Ce label devrait être opérationnel en avril et garantira à l’internaute que les avis ont été collectés, modérés et diffusés selon une procédure bien précise :

• L’identité numérique de l’internaute devra être vérifiable afin d’éviter tout envoi de commentaires par des robots.
• L’internaute devra pouvoir être contacté et il devra être possible de vérifier l’historique de ses avis.
• L’internaute devra pouvoir fournir une preuve d’achat du produit en cas de vérification.

Ce projet de norme a été initié en 2011. Une cinquantaine d’organisations du Web (CNIL, Voyages SNCF, Expédia, Groupe La Poste, Cityvox, associations de consommateurs…) ont participé à l’élaboration de ce projet, qui devrait voir le jour d’ici quelques semaines.

Olivier Gibert, responsable des relations presse à l’AFNOR, déclare « La norme AFNOR proposera un faisceau de solutions précises afin de fiabiliser les méthodes de collecte et d’affichage des avis de consommateurs en ligne. Chaque site gestionnaire d’avis pourra se procurer cette norme sur le site AFNOR et mettre en place le dispositif de gestion d’avis qu’elle propose. Si le site le souhaite, il pourra auto-déclarer respecter la norme AFNOR et donc engager sa responsabilité. […] Dès l’automne  2013, un organisme de contrôle vérifiera le respect des critères de la norme. Un logo pourra alors être apposé sur le site, offrant à l’internaute un signe distinctif lui indiquant que le site respecte les critères de certification sur la base de la norme AFNOR. »

Les sites qui mettront le logo AFNOR s’engageront donc à ce que les avis publiés soient fiables.

Si la norme doit garantir des commentaires authentiques, elle ne doit pas enfreindre le droit à l’oubli numérique : par exemple, un hôtel mal tenu repris par une équipe sérieuse, doit pouvoir enlever certains commentaires afin de ne pas pâtir de la réputation de ses prédécesseurs.

Avec ce label, la France deviendrait le premier pays d’Europe labellisant ses commentaires. Mais comme toute norme, elle n’aura pas valeur de réglementation.

Ce que dit la loi en France

En France, la publication de faux avis est interdite par le Code de la consommation. Selon l’article 121-1, une pratique commerciale est qualifiée de trompeuse « lorsqu’elle repose sur les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » sur plusieurs éléments, dont « l’identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ». Et selon les articles 121-2 à 121-7, la pratique commerciale trompeuse est punie d’un emprisonnement de deux ans au plus et d’une amende de 37 500 €.

Dans la directive européenne du 11 mai 2005, il est également demandé de lutter contre plusieurs pratiques commerciales déloyales, parmi lesquelles :  

• « utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur »
• « se présenter faussement comme consommateur ».

Si l’importance des avis de consommateurs est indéniable, il est plus intelligent de résister à la tentation de tricher. En effet, selon moi, les faux avis sont une fausse bonne solution. Répondre aux critiques en publiant de fausses louanges n’a aucun intérêt pour une marque. La solution la plus constructive à moyen et long terme est d’établir un dialogue avec les clients, de comprendre leur mécontentement, de leur apporter satisfaction et de les transformer en ambassadeurs. C’est plus facile à dire qu’à faire bien sûr, mais c’est en analysant et en prenant le temps de la réflexion qu’on obtient des avis à vraie valeur ajoutée.