Voilà encore un terme barbare pour définir une nouvelle technique publicitaire branchée utilisant les nouvelles technologies. Le marketing n’a jamais été aussi créatif que depuis que nous sommes tous constamment connectés. Cette fois, il s’agit d’une méthode visant à plonger le consommateur dans l’univers de la marque. « Avec toutes les stratégies marketing existantes, cela n’avait pas encore été fait ? » me direz-vous. Et bien pas tout à fait, et pas de cette façon.
Le principe
En fait, c’est plutôt simple, à tel point qu’on se demande pourquoi l’idée n’est pas apparue plus tôt ! Le marketing immersif consiste simplement à immerger le client dans la marque, de sorte qu’elle participe à son quotidien. Le consommateur se retrouve totalement immergé dans l’univers de la marque et se voit mis en scène selon le scénario prévu par la marque.
Le consommateur est alors au centre de l’action, il voit sont univers tout entier intégré dans le domaine de la marque pour devenir le héros d’un jeu, d’un film… Evidemment ceci est possible à la seule condition que le client soit également un internaute ou un mobinaute, connecté aux réseaux sociaux, usant de la géolocalisation, etc.
Comment ça marche ?
Le principe est de développer une communauté spécifique dédiée à la marque. Pour cela, on crée une communauté virtuelle, mettant la marque en vedette, dont le héros, ou l’acteur, est le consommateur.
Pour créer ces communautés virtuelles, les réseaux sociaux sont évidemment au cœur de l’action. Cela peut consister à faire de vous le personnage central d’un jeu ou d’un film, et pour cela, le site ira avec votre accord récupérer toutes les données dont il peut avoir besoin sur votre profil Facebook, par exemple. Prenons un bon exemple assez récent :
Depuis l’année dernière, un service en ligne vous permet de créer un film d’horreur. Lost in Val Sinestra, lié à une application Facebook Connect (qui rattache le site à votre compte Facebook en vous y connectant). Vos amis seront ensuite les héros d’une bande-annonce de film dont vous êtes le réalisateur ! L’histoire : des amis partent en vacances dans un grand hôtel. Une fois arrivés sur place, les choses tournent mal…
Pour cela, vous devez autoriser Lost in Val Sinestra à se connecter à votre compte. Vous pouvez ensuite choisir le degré d’horreur que vous souhaitez donner à votre film, puis vous choisissez les amis que vous voulez voir apparaître dans la bande-annonce du film. Leur nom ainsi que certaines de leurs photos seront intégrées au film. Par exemple, leurs noms sont inscrits en temps réel dans le registre de l’hôtel, les chambres sont ornées de leurs avatars, un album souvenir comporte leurs propres photos…
Evidemment, à la fin vous êtes fortement encouragé à conseiller l’expérience à vos amis ! Derrière cette mis en scène se cache l’opérateur TV SwissCom.
En France, on peut aussi parler de l’opération Monet 2010, qui présente la grande exposition Claude Monet, au Grand Palais, de façon originale en nous plongeant dans l’univers du peintre. Dans un registre beaucoup plus poétique, les tableaux sont merveilleusement mis en scène et l’internaute peut les faire vivre en soufflant sur son micro, en émettant un son, en passant sa souris… C’est certes moins personnalisé, mais la beauté du site et des animations valent le détour !
Mais cela peut aussi être mis en œuvre avec la réalité augmentée, l’intégration d’une photo sur un site, l’intégration de votre nom et prénom dans la barre d’adresse de votre navigateur, l’utilisation de la géolocalisation…
A quoi ça sert ?
Ces opérations ont généralement un double objectif pour les marques : en premier lieu, elles bénéficient ainsi d’un effet d’image très fort et de nombreuses expositions. Ensuite, la procédure d’enregistrement des membres permet de créer un fichier clients qualifié.
Le fait de pouvoir créer un lien solide et permanent en faisant évoluer le consommateur au cœur de la marque, de lui faire vivre une expérience unique, le rapproche de la marque. Ces opérations ne servent pas à vendre en premier lieu mais à créer un lien solide entre le consommateur et la marque, à faire partie intégrante de sa vie. La relation bidirectionnelle qui se met en place et transforme le consommateur en « consommacteur » fait de lui un fabuleux vecteur de communication et un précieux client. Ce qui compte, ce n’est pas le message, mais la façon dont il est diffusé.
Effectivement, sur un plan qualitatif, les communautés créées possèdent un réel potentiel pour les marques, elles s’intéressent déjà à la marque et repartent généralement conquises par l’expérience. Les visiteurs de ces sites sont très favorablement influencés à l’égard de la marque car l’originalité et la créativité de l’opération sont toujours séduisantes. En revanche, générer suffisamment de trafic et fidéliser les membres de ces communautés n’est pas chose aisée et rentabiliser l’investissement est encore une mission compliquée. En effet, la méthode est encore assez peu employée mais se développera sans doute rapidement si le succès des opérations permet de dépasser les investissements réalisés.
Pour cela, il faudrait que les marques parviennent à fidéliser les membres de leurs communautés en leur fournissant une vraie valeur d’usage, une utilité ou un intérêt, afin de les faire revenir plus tard sur le site.
L’aspect ludique de ces campagnes est séduisant mais pose tout de même la question de la confidentialité des données et de leur éventuelle utilisation ultérieure. C’est là la principale raison qui pourrait faire hésiter les internautes à participer pleinement à ces expériences. Mais comme pour tout ce que nous faisons en ligne, il suffit de prendre les précautions d’usage auparavant et de bien comprendre les conditions d’utilisation. Dans tous les cas, le marketing immersif est bel et bien une expérience à part entière qui vaut le coup d’œil !