La publicité sur Internet

La publicité, je l’entends chaque matin à la radio, chaque soir à la télévision, chaque midi dans la rue, parfois au cinéma et entre temps, sur Internet. Bannières, messages textes, spots… sont présents au moins une fois chacun dans l’ensemble des sites que je consulte sur une journée, que ce soit pour mon activité professionnelle ou pour mes loisirs.

Cette omniprésence qui a été tant décriée pendant des années, reçoit sur Internet un tout autre accueil. Les internautes félicitent les créations originales, partagent des spots publicitaires avec leurs amis sur les réseaux sociaux, présentent des publicités en avant première sur leur blog…

Il est donc grand temps que je vous explique comment fonctionne la publicité sur Internet !

Pourquoi faire de la publicité sur Internet ?

Généralement, la pub sur Internet s’inscrit dans une stratégie communication multicanal global, c’est à dire que l’entreprise ne communique pas seulement sur Internet mais également sur d’autres médias tels que la TV, la radio, la presse…

La publicité en ligne peut viser 3 objectifs : augmenter la notoriété d’une entreprise, augmenter le trafic vers son site Internet et, bien sûr, augmenter son chiffre d’affaires. Elle est notamment utilisée pour la promotion du catalogue de produits d’une entreprise ou pour mettre en avant un ou plusieurs offre(s) promotionnelle(s). D’ailleurs, les résultats de campagnes montrent que plus une publicité est précise et plus les retours sont favorables. Ainsi, il est vivement conseillé de renvoyer les internautes cliquant sur la publicité vers une page web spécifique, créée parallèlement à la publicité, plutôt que vers une page générique, et encore moins vers la page d’accueil.

Le principal atout de la publicité sur Internet est financier, cette technique étant beaucoup moins onéreuse que les autres médias.

Par ailleurs, elle permet une plus grande créativité : j’ai déjà vu des personnages qui « sortent » de la page d’accueil de Yahoo ! pour se balader sur mon écran. Julie m’a expliqué qu’elle avait été impressionnée par une publicité pour Rowenta : la page consultée était aspirée et disparaissait petit à petit.

Les différents formats de publicité sur Internet

Les bannières
Il s’agit d’un bandeau publicitaire qui s’affiche sur un site Internet, dans une zone réservée et dont l’objectif est de promouvoir un produit, une entreprise, un service…

Il existe de très nombreux formats de bannières, dont voici les plus courants : Carré (250 pixels x 250 pixels), Petit carré (200 x 200), Bannière (468 x 60), Leaderboard (728 x 90), Rectangle intégré (300 x 250), Grand rectangle (336 x 280), Skyscraper (120 x 600), Skyscraper large (160 x 600)…

Les textes
Des annonces publicitaires au format texte sont glissées très harmonieusement dans de nombreux sites Internet. Je viens d’ailleurs de relever un magnifique exemple ! J’étais en train de consulter une liste d’articles sur LePost, et en plein milieu de cette liste, voici ce qui s’est affiché :

Ensuite, je suis allée sur mon compte Gmail et tout en haut de la page est apparu :

Ce qui m’impressionne vraiment dans ce cas précis, c’est que cette publicité est localisée « à Lille », qui est justement « ma » ville. Je vous en reparlerai dans quelques lignes…

Techniques publicitaires et rémunération

Pour pouvoir intégrer un bandeau publicitaire sur un site Internet, il est possible de s’adresser :

• à une régie publicitaire (Lagardère Publicité, Orange Publicité, Hi Média…) qui va trouver pour l’annonceur (= l’entreprise qui veut faire de la pub) les sites Internet les plus adaptés à sa campagne,
• directement à la personne gérant la publicité sur le site Internet visé.

Le site Internet qui reçoit les publicités est rémunéré au Pay Per View et/ou au Pay Per Clic. Dans le cas du Pay Per View, l’annonceur paie pour un certain nombre d’affichages de sa publicité sur le site. Cette technique est de moins en moins utilisée au profit du Pay Per Clic : le site sur lequel est présent la publicité reçoit une rémunération à chaque fois qu’un internaute clique sur celle-ci, voire aussi lorsque l’internaute achète un produit.

L’affiliation est une autre technique qui permet d’afficher des bannières sur un réseau de sites web affiliés qui seront rémunérés pour chaque vente réalisée à partir de leur site. Aussi, les plateformes d’affiliation sont des prestataires qui trouvent pour l’annonceur, moyennant finance bien entendu, le programme d’affiliation le plus adapté à ses produits, son activité… le mettent en place, en assurent le suivi, effectuent les mises à jours…

Enfin, le référencement payant consiste à acheter des mots-clés (Google AdWords, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter) pour positionner un site Internet de manière privilégiée dans les listes de résultats des moteurs de recherche (par exemple, sur Google les liens dits « commerciaux » apparaissent tout en haut de la page des résultats dans un encart de couleur). Dans certains cas, l’annonceur rétribue également son prestataire de liens sponsorisés à chaque fois qu’un internaute clique sur l’un d’eux.

Deux techniques originales

La géolocalisation par l’adresse IP
La Eric de m’en expliquer le fonctionnement dans le cadre de la publicité sur Internet.
« Comme tu le sais, les fournisseurs d’accès achètent des adresses IP qu’ils affectent aux différents équipements leur permettant de recevoir les connexions de leurs abonnés. Des bases de données répertorient toutes ces adresses IP et les villes dans lesquelles ces équipements sont situés. Lorsque tu surfes sur Internet, ton navigateur fournit obligatoirement cette adresse IP au serveur avec lequel il communique. Ce serveur est alors en mesure d’interroger les bases de données d’adresses IP et de déterminer dans quelle ville est situé l’équipement auquel est relié ta « box internet » afin de te proposer une publicité géolocalisée. Attention, ce n’est en aucun cas ton adresse postale qui est précisément localisée mais seulement l’équipement auquel est reliée ta « box », qui peut être situé à des dizaines de kilomètres de chez toi ! »

Ah d’accord ! Donc, dans les captures d’écran qui se trouvent plus haut, on voit clairement que l’adresse où se situe l’équipement de mon FAI a été géolocalisée pour me proposer une offre à proximité !

Le reciblage
Cette technique permet de cibler la bannière que l’on affiche sur un site Internet en fonction des intérêts que l’internaute a montré sur un autre site Internet. Encore une fois, c’est Eric qui me l’a expliquée, en se basant sur les informations fournies par la société Criteo : « Des sites marchands sont clients de Criteo. L’internaute visite quelques pages de ces sites et un cookie* est créé sur sa machine. Il contient des informations sur les produits qui figuraient au sein des pages visitées.
Du temps se passe…
L’internaute visite maintenant un autre site Internet, pas forcément commercial, par exemple un portail d’informations qui a confié sa régie publicitaire à Criteo. Ce portail accepte de recevoir au sein de ses pages des publicités des clients de Critéo, contre rémunération. Alors, comme par magie, les bannières qui vont s’afficher sur ce 2ème site, qui n’a rien à voir avec le 1er, proposeront tout de même ses produits ! »

* cookie : petit fichier contenant des infos de type textuel, donc n’hébergeant pas de virus rappelons le, déposé par un site Internet sur le disque dur d’un internaute par l’intermédiaire du navigateur web utilisé par celui-ci.

Les outils de mesure

Faire de la publicité sur Internet, c’est très bien mais suivre ses résultats c’est encore mieux ! Ceci afin de calculer le retour sur investissement, d’évaluer le potentiel du message, d’effectuer des modifications sur les visuels…

Julie, experte en la matière, m’a parlé de Google Analytics, un outil de mesure d’audience et de trafic, permettant de vérifier dans le détail l’impact d’une campagne publicitaire. Cet outil très complet est un peu compliqué à prendre en main mais en saisissant « tutoriel google analytics » dans un moteur de recherche, on trouve de nombreuses aides et explications.

Pour les liens sponsorisés, les outils permettant de les créer comme Google AdWords offrent également la possibilité de connaitre le nombre de clics généré à partir de ces pubs.

Enfin, l’outil OpenX permet de publier des bannières sur un panel de sites Internet ayant accepté de recevoir des publicités, et de connaître le nombre de clics reçus.

Spots publicitaires et buzz Internet

Sur les réseaux sociaux, la publicité est en – très – libre circulation ! Sur Facebook par exemple, je peux publier sur mon « Mur » ou sur ceux de mes amis, des publicités (affiches ou vidéos) qui me plaisent afin d’en faire profiter mon entourage. Je peux ensuite les commenter, mes amis peuvent répondre à ces commentaires, leurs amis aussi… et de cette manière un échange se créé autour d’une marque ou d’un produit ce qui est très bon pour sa notoriété !

Certaines marques ont même créé une page spécifique pour leur slogan. Je peux ainsi devenir fan de « Les produits laitiers sont mes amis pour la vie » ou « Castorama, c’est castoche ! ». De plus en plus souvent, on voit à la télévision une publicité pour une enseigne ou un produit qui invitent le téléspectateur à se rendre sur un site Internet événementiel pour plus d’informations.

La publicité télévisuelle peut également servir de prétexte pour échantillonner le discours de la marque, qui se retrouve dans son intégralité sur Internet. Je pense par exemple aux supermarchés E.Leclerc et à leur site Internet Quiestlemoinscher.com.

Enfin, Internet permet également de créer le buzz autour d’une marque, c’est-à-dire de faire parler d’elle. Je me souviens par exemple du lancement du dernier spot TV Evian. La veille de son lancement, de nombreux sites Internet et blogs la présentaient déjà sur leurs pages en faisant son éloge !

Autre exemple, la nouvelle campagne publicitaire Ikea lancée il y a quelques jours et basée sur une un lâché de 100 chats dans une des boutiques de l’enseigne suédoise. Résulte de cette « expérience » un spot pub très attendrissant, où on voit les félins se prélasser, jouer, courir… dans le magasin. En peu de temps, cette vidéo a déjà fait l’objet d’articles web, a été relayée sur de nombreux sites Internet et vous pouvez même la découvrir ci-dessous ! Vous l’aurez compris, l’utilisation du média Internet pour faire parler de la marque de meuble porte vraiment ses fruits !

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